A Sony Pictures está trabalhando com afinco em um projeto de roteiro complexo que envolve espiões e terroristas, filmado em locação e empregando objetos de cena que incluem um avião alugado.
Estamos falando do mais novo filme do estúdio? Nem perto disso. O projeto em questão é um "jogo online episódico" criado pelo departamento de marketing da Sony para despertar o interesse do público por Salt, thriller com Angelina Jolie que estreará dentro de algumas semanas.
O jogo, intitulado Day X Exists, consiste de uma série de episódios na web e desafios concomitantes que revelam uma parte importante da trama. A Sony vai exibir um episódio a cada semana a partir da segunda-feira, em dayxexists.com.
"Trata-se de um jogo altamente sofisticado mas realizado de maneira que os usuários casuais possam compreender", disse Marc Weinstock, presidente de marketing da Sony.
O objetivo é reverter a relação entre consumidor e publicidade. O marketing tradicional empurra a mensagem para o consumidor repetidamente. Mas se, em lugar disso, as pessoas é que puxarem em sua direção a informação que desejam, por meio de um jogo, é mais provável que se sintam próximas do produto.
"Isso faz com que elas conversem a respeito, troquem dicas, divulguem", disse Elan Lee, co-fundador da Fourth Wall Studios, uma pioneira no uso de jogos como instrumentos de marketing que já trabalhou em colaboração com o Paramount Studios.
Os estúdios vêm usando jogos simples online para divulgar seus produtos há uma década -- o usuário aperta a barra de espaço e o personagem chuta alguma coisa. Jogos mais ambiciosos de realidade alternativa, um gênero que combina pistas online e offline e depende da participação dos jogadores na solução de enigmas, também obtiveram sucesso em atingir o que os estúdios definem como "fãs alfa". Os estúdios Disney usaram esse recurso para Tron: Legacy, seu mais novo filme.
Não confunda esses esforços com os jogos baseados em filmes disponíveis no varejo (por exemplo Iron Man 2). Os jogos para fins de marketing são gratuitos e a expectativa é de que deixem de ser usados depois do lançamento do filme.
A nova tendência, como o prova Day X Exists, é de jogos com narrativas complexas e profundidade, mas que não requeiram imensa dedicação para deslindar. As mulheres são um dos focos.
Salt, estrelado por Jolie como uma agente secreta sexy chamada Evelyn Salt, não precisa se esforçar muito para atrair o público masculino, mas com as mulheres a história é outra. Nos cálculos da Sony, cerca de 65 milhões de mulheres usam jogos casuais nos Estados Unidos.
"A ideia de que mulheres não jogam é incorreta", disse Amy Powell, vice-presidente executiva de marketing interativo da Paramount. "Não se pode subestimar esse segmento da audiência".
A onipresença de celulares inteligentes dotados de GPS também representa uma oportunidade para uso dos jogos a fim de elevar as vendas de ingressos. Um exemplo seria um jogo para promoção de filme no iPhone contenha um elemento adicional -- um nível que o jogador só pode acessar dentro de um cinema no final de semana de estreia de um filme.
"Isso realmente fecha o circuito do ponto de vista do marketing digital, porque estamos levando espectadores às salas de exibição", disse Jason Yim, fundador da Trigger, a agência de marketing digital que atende, entre outros, a Lucasfilms e a Cartoon Network.
Tudo isso vale elogios aos estúdios por seu pensamento de marketing avançado, mas está de fato elevando as vendas de ingressos? É difícil dizer, segundo Yim, mas o uso é muito mais extenso do que seria de imaginar. Alguns jogos chegam aos 10 milhões de usuários, e diversos títulos passam do milhão, ele afirma, acrescentando que os aplicativos desses jogos para o iPhone podem ser baixados centenas de milhares de vezes.
O lado negativo quanto a esse público dedicado é exatamente esse: são usuários sofisticados e capazes de detectar quando um jogo foi criado apenas para tentar vender alguma coisa, diz Oren Aviv, ex-presidente de produção e marketing da Disney.
"O desafio é fazer com que jogos como esses pareçam orgânicos", disse Aviv. "Precisam ser uma experiência completa, em si mesmos, e forte o bastante para levar o usuário a esquecer que está envolvido com um esforço de marketing".
Powell aponta para outra armadilha: criar campanhas digitais que são avançadas demais para que a população mais ampla compreenda. "Por mais entusiasmados que estejamos com a nova tecnologia, é preciso lembrar que o público geral de cinema, a audiência convencional, só quer algo divertido e que entretenha", ela disse.
Day X Exists pedirá que os participantes instalem escutas em suspeitos, acompanhem agentes inimigos e decifrem mensagens, e será traduzido em 12 idiomas e lançado em 18 países. A Sony criou o jogo em parceria com a produtora Hoodlum, empresa australiana que desenvolve jogos para múltiplas plataformas; o Yahoo Movies é um dos patrocinadores.
"Estamos entusiasmados porque as camadas do filme e as camadas do jogo se combinam bem", disse Weinstock, da Sony. "Com sorte, atrairemos as pessoas de forma complementar, para interessá-las mais ainda na trama".
